Jak budować społeczność wokół produktu?

Dlaczego warto budować społeczność, SZABLON do projektowania i warsztatów, przykłady i praktyczne doświadczenia

Wiele firm buduje społeczność wokół swojego produktu - Canva, Notion, Figma, Atlassian to tylko kilka przykładów. Jak podejść do tego tematu w swoim produkcie?

Kilka miesięcy temu miałem okazje brać udział w wydarzeniu podczas którego świetny warsztat z projektowania takich społeczności poprowadziła Martyna Kulikowska, Senior Product Manager w Acoustic. Dlatego zaprosiłem Martynę, by podzieliła się Tobą swoim doswiadczeniem:

  1. Na start dowiesz się dlaczego warto 🌟 budować produktowe społeczności i jakie są dobre przykłady na których możesz się wzorować.

  2. Następnie Martyna podzieliła się swoim autorskim 📕 SZABLONEM do prowadzenia warsztatów projektowania społeczności. Szablon uzupełniony jest o przykład, tutorial oraz… prompt do ChatGPT.

  3. Na końcu znajdziesz też 🛠️ kilka praktycznych rad i doświadczeń Martyny związanych z aktywizacją społeczności i jej opomiarowaniem.

Zapraszam!

🌟 INTRO

Czy Tobie też społeczność kojarzyła się z grupą ludzi skupioną dookoła wspólnego hobby lub zainteresowania? Ile razy patrzyłam na morsujących ludzi w Bałtyku, myślałam sobie:

“Wow, ale im fajnie. Tyle ludzi z tą samą zajawką, którzy spotykają się regularnie, praktykując morsowanie.”

W pandemii społeczności zaczęły przenosić się do sieci: tworzyły się on-line kluby dyskusyjne, produktowe book-cluby, zajęcia jogi online etc..

A co z produktami?

Horyzonty poszerzyły mi się, gdy dołączyłam do swojej obecnej firmy z dużym produktem B2B - Acoustic. Odkryłam, że nawet wielkie, pozornie bezosobowe firmy mogą budować silne społeczności wokół swoich produktów.

Mam taką hipotezę: jeżeli tak duże firmy jak Acoustic są w stanie zbudować społeczność dookoła produktu, to każda firma produktowa ma na to potencjał..

1.1. Jakie korzyści daje społeczność zbudowana wokół produktu?

W dobrze zbudowanych i funkcjonujących społecznościach, ludzie czują że mają wpływ na produkt. W idealnie zbudowanych społecznościach, jej członkowie czują, że produkt w małej części należy do nich. Naturalnie czują się za niego odpowiedzialni.

To zaangażowanie może dać Twojemu produktowi wiele korzyści. Oto najważniejsze z nich na bazie mojego doświadczenia:

1.1.1. Zdobywasz naturalnych kibiców

Zaangażowani uczestnicy społeczności staną się naturalnymi “kibicami” Twojego produktu. Jeśli inwestują w społeczność swój czas, naturalnie będzie im zależało na sukcesie produktu. Działa tutaj reguła zaangażowania.

Użytkownicy, którzy aktywnie angażują się w społeczność wokół produktu, są:

  • bardziej lojalni, nie tak łatwo podejmą decyzję o odejściu (mniejszy churn),

  • bardziej skłonni do zakupu dodatkowych produktów lub usług (w końcu to “ich” produkt)

  • bardziej prawdopodobne jest, że będą promować produkt wśród innych.

⚒️ Jak wprowadzać to w praktyce?

  • Bezpośredni kontakt i aktywne moderowanie zaangażowania - Aktywne moderowanie dyskusji i zachęcanie do udziału w nich sprawia, że społeczność staje się bardziej żywa i dynamiczna.

  • Programy lojalnościowe: Wprowadzenie programów lojalnościowych, które nagradzają aktywnych członków społeczności za ich wkład i zaangażowanie.

  • Programy poleceń - nagradzanie członków społeczności, którzy polecają produkt.

  • Wyróżnienia: Publiczne wyróżnianie najbardziej zaangażowanych użytkowników (np. poprzez rankingi, certyfikaty, specjalne odznaki) motywuje do dalszej aktywności.

  • Dostęp do ekskluzywnych treści: Udostępnianie zaawansowanych, ekskluzywnych treści tylko dla najbardziej zaangażowanych członków społeczności.

  • Uwzględnianie głosu społeczności w rozwoju produktu - ludzie czując, że mają bezpośredni wpływ na produkt, częściej staną się jego fanami (w końcu to wtedy “ich” produkt)

1.1.2. Świetny wsad do Product Discovery

Społeczność dostarcza cennych pomysłów na rozwój produktu. Daj miejsce do proponowania i głosowania na pomysły, a będziesz mieć świetny wsad do procesu product discovery.

Przykład? Społeczność Dynatrace licząca 80 tysięcy członków zgłosiła 13 tysięcy pomysłów na rozwój produktu.

Firma jest duża i ma swój soft do zarządzania społecznością, ale mniejsze produkty też mają potencjał do zbierania pomysłów.

W moim pierwszym produkcie (CRMie) zaimplementowaliśmy małe okienko (dostępne z poziomu każdego ekranu), gdzie można było szybko wpisać swój pomysł lub feedback. Mimo, że system miał wtedy zaledwie kilkuset użytkowników, regularnie pojawiały się pomysły na usprawnienia.

⚒️ Jak wprowadzać to w praktyce?

  • Tu pomogą takie narzędzia, jak: Aha! Tool (ideas portal), Hot Jar, QMarkets.

  • Jeżeli Twoja społeczność jest np. na Slacku, kanał #ideas_portal i głosowanie reakcjami też zda egzamin (przynajmniej na początku).

1.1.3 „Nieuczciwa” przewaga konkurencyjna

Dobra społeczość stanie się trudną do skopiowania przewagą konkurencyjną tzw. “unfair adventages”. Zbudowanych przez Ciebie relacji nie da się po prostu wziąć “kopiuj-wklej” do innego produktu.

1.1.4. Organiczny Client Support = mniej zapytań do Twojego Supportu

Kontrowersyjna hipoteza: doświadczeni użytkownicy systemu często znają cały system lepiej niż nie jeden product manager, odpowiedzialny za jego część.

Mniej kontrowersyjna: jeżeli Twoim produktem nie jest system, a coś co opiera się na doświadczeniu i prywatnej ekspertyzie członków społeczności, masz w jej środku potężną wiedzę do pomocy innym.

Dając dobrą przestrzeń użytkownikom nie tylko do proponowania rozwiązań produktowych, ale również sugerowania rozwiązań do problemów czy zapytań użytkowników, możesz z dużym powodzeniem zmniejszyć poziom zapytań do Waszego zespołu supportu.

Ten kij ma dwa końce: czasami może się komuś „ulać”, szczególnie jeżeli wskazywane są palące problemy, które w żaden sposób nie są adresowane. Jako Product Manager wolałabym jednak być świadoma danego buga czy pain pointa i mieć możliwość odpowiedniej reakcji.

⚒️ Jak wprowadzać to w praktyce?

  • zrób w społeczności miejsce na dyskusję, zgłaszanie problemów, ale też odpowiadanie na nie

  • możesz wynagradzać najbardziej wspierających użytkowników

1.2. Przykłady dobrych produktowych społeczności

Zaczerpnijmy trochę inspiracji z aktywności proponowanych przez różne firmy produktowe, które w moim odczuciu robią to dobrze.

1.2.1. Społeczność Canva

  • Canva podzieliła community według grup zainteresowań, dla najbardziej zaangażowanych, przyznaje tytuł Canvassadors,

  • Wspiera finansowo wydarzenia, aby przybliżyć Canvę lokalnym społecznościom - można o to zapytać korzystając z przygotowanego formularza,

  • Założyła lata temu samonapędzającą się contentem grupę na Facebooku, Canva Design Community, która zgromadziła blisko 440k użytkowników,

  • Cyklicznie prowadzi webinary i szkolenia na bardzo wysokim poziomie (prowadzący to top designerzy, oprawa graficzna jest przepiękna, sprzęt audio-video profesjonalny),

  • Prowadzi program certyfikacji: Canva Certified Creatives, która otwiera drogę do ekskluzywnych materiałów czy szkoleń a także promuje prace najbardziej zaangażowanych.

Słowem: Canva robi to MEGA dobrze!

1.2.2. Społeczność Notion

  • Nadaje członkom społeczności różne tytuły, zrzesza między innymi ambasadorów Notion, czy też Campus Liderów

  • Zachęca do tworzenia lokalnych (krajowych) grup społecznościowych, które robią wydarzenia - tutaj strona polskich eventów

  • Zachęca do kontrybuowania w “template gallery”, gdzie można umieszczać je bezpłatnie lub za kilka dolarów. 

  • I dostarcza kilka innych goodies, jak playlista na Spotify, tło na Zooma czy tapeta do telefonu. Drobne rzeczy, a dodają smaku!

📕 SZABLON do projektowania społeczności

Żeby łatwiej było zebrać to, co Wam powyżej napisałam, stworzyłam praktyczny szablon, który pomoże Wam nakreślić ramy Waszej społeczności.

Szablon oparty jest o te same idee co Business Model Canvas:

  • zmieścisz go na jednej kartce papieru

  • idealnie nadaje się do wizualnej i warsztatowej pracy

2.1. Co zawiera szablon?

Krótko przejdźmy przez każdy jego element: 

1️⃣ Persony - kim są, na jakim etapie życia / kariery, gdzie pracują, na jakich stanowiskach - czyli wszystko, co przyda Ci się do określenia kim są/będą ludzie w community.

2️⃣ Gdzie są persony - gdzie spędzają najwięcej czasu, w jakich miejscach / na jakich portalach, 

Do punktu 1 i 2 proponuję dłuższy warsztat w połączeniu z różnymi technikami identyfikacji person, żeby w formatkę wpisać sam ich wynik.

3️⃣ Cel społeczności - po co ma istnieć: w kontekście swojej firmy / produktu, jak i w kontekście użytkownika.

Możesz wpisać główny cel jak i kilka pomniejszych, jeżeli uda Ci się je zidentyfikować.

4️⃣ Sposoby aktywizacji społeczności - jakie formy realizacji celów społeczności zaproponujesz? Jak zaktywizujesz członków społeczności?Aktywności mogą być:

  • regularne - coś się dzieje np. raz na tydzień, miesiąc, pół roku;

  • ad-hoc - coś się dzieje jednorazowo lub nieregularnie;

  • darmowe - nie generują (bezpośrednio) wpływów do budżetu;

  • płatne - generują wpływy;

  • online;

  • offline. 

5️⃣ Narzędzia - co będzie Ci potrzebne do “obsłużenia” społeczności wraz z proponowanymi aktywnościami? Może to być: wirtualne miejsce do rozmów społeczności, narzędzie do prowadzenia wideokonferencji, system do wysyłania newsletterów i inne.

6️⃣ Monetyzacja - jak chcesz zarabiać na społeczności? Przenieś pomysły o monetyzacji ze sposobów aktywizacji i/lub zaproponuj nowe.

7️⃣ Action Plan - wysokopoziomowy plan prowadzenia społeczności w czasie. Możesz rozdzielić na aktywności regularne oraz ad-hoc.

2.2. Przykład użycia szablonu

Mam szczęście do firm szkoleniowych - bo to dla ich różnych odmian tworzyłam społeczności. Aby zobrazować Wam jak może wyglądać wypełniony szablon, stworzyłam nową firmę na podstawie fuzji wszystkich tych, z którymi współpracowałam:

2.3. TUTORIAL prowadzenia warsztatów z szablonem (wideo)?

Szablon możesz wykorzystać w swojej firmie, by opracować na warsztatach pierwszy plan na społeczność dla Twojego produktu.

W filmie opowiadam jak krok po kroku prowadzę warsztaty tworzenia community z wykorzystaniem szablonu. Przedstawiam formatkę warsztatu i omawiam sposoby aktywizacji społeczności. Zobacz, jak generować pomysły i grupować je efektywnie!

2.4. Wsparcie ChatGPT (prompt)

ChatGPT potrafi być dobrym sparing partnerem w tworzeniu konceptów, robieniu researchu i w generowaniu pomysłów. Poniżej znajdziesz moje prompty, które pomagają mi wykorzystać ChatGPT do budowy koncepcji społeczności dookoła produktu.

2.4.1. Opening Prompt:

"Hej ChatGPT! W ramach swojej organizacji, chciałabym prowadzić społeczność skupioną dookoła mojego produktu. Celem społeczności byłoby [zwiększenie loyality użytkowników, generowanie pomysłów i zwiększenie rozpoznawalności produktu]. Zanim przejdziemy dalej, zadaj mi 15 pytań, które pomogą Ci zrozumieć moją organizację i produkt." 

Cele społeczności: podmień na swoje :)

2.4.2. Odpowiedz na pytanie Chata

W kolejnej wiadomości do ChataGPT, opisz swoją organizację i produkt, podążając za pytaniami Chata.

2.4.3. Poproś ChatGPT o pomoc

Następnie zadawaj ChatGPT kolejno pytania odnośnie Twojej przyszłej społeczności.

Poniżej kilka pomysłów ode mnie:

“Wiesz już dużo o mojej organizacji i produkcie. Zadam Ci teraz kilka pytań, które pomogą mi w utworzeniu koncepcji społeczności:

1. Jakie są najlepsze praktyki w budowaniu lojalnej społeczności użytkowników? Podaj mi 10 aktywności online i offline odpowiednich dla mojej społeczności.

2. Jakie strategie angażowania użytkowników są najbardziej skuteczne? Podaj mi 3 strategie, które uważasz, że będą najbardziej odpowiednie dla mojej społeczności.

3. Jakie działania mogą pomóc w generowaniu pomysłów od członków społeczności? Chcę, aby członkowie społeczności aktywnie dzielili się swoimi pomysłami i spostrzeżeniami. Podaj 5 pomysłów, które mogę zastosować w ramach swojej społeczności.

4. Jakie są sposoby na nagradzanie aktywnych członków społeczności? Podaj 5 niskokosztowych pomysłów.

5. Patrząc na największe firmy produktowe, które prowadzą swoją społeczność, jakie trendy w zarządzaniu społecznościami zauważasz, że są obecnie najbardziej obiecujące?”

🛠️ Moje praktyczne doświadczenia

Na koniec kilka moich doświadczeń / wniosków z prowadzenia społeczności.

3.1. Jak sprawić żeby społeczność żyła?

Doświadczenie pokazuje mi dwie główne składowe dobrze działających społeczności:

  • Proponowana wartość musi być “w punkt”.

  • Prowadzenie społeczności musi być ciągłe.

Do ilu społeczności może przynależeć człowiek? Kilku. W ilu społecznościach może być naprawdę aktywny? Jednej, maksymalnie dwóch.

Co więc zrobisz, żeby jak największa liczba osób była aktywna w ramach Twojej społeczności?

3.1.1. Przeprowadź wywiady

Rozwój społeczności co do istoty nie różni się od rozwoju produktu - najpierw musisz poznać użytkowników, by zaproponować dla nich najlepsze rozwiązania.

Sugerowałabym rozpocząć od naprawdę dobrego poznania ludzi w community, żeby móc zaserwować im aktywności które będą tym, czego potrzebują na danym etapie życia/kariery. Możesz zacząć od wywiadów z dotychczasowymi userami lub zaangażować się w inne społeczności, gdzie przebywają Twoje persony.

3.1.2. Wprowadź rytuał rozmów z userami

Idąc krok dalej: poznawanie ludzi w społeczności ma swój początek, ale powinno być procesem ciągłym. Nie przestawaj z nimi rozmawiać, poznawać, słuchać, wyłapywać co do Ciebie mówią, realizować pomysły nie tylko dla nich, ale też z nimi. Społeczność nie jest constant, to żyjący twór, który ewoluuje wraz z czasem i zmianą potrzeb.

I z czasem będzie tak, że będziesz po prostu wiedział_. Będziesz znać branżę i człowieka w niej tak dobrze, że nie będziesz potrzebować warsztatów, a z użytkownikami wpadniesz w takich flow, że poznawanie ich nowych pain points to naturalna rzecz. Po prostu: nie zrób falstartu.

3.1.3. Zaproponuj aktywności na podstawie potrzeb

Jak już będziesz znał_ ludzi, możesz przejść do zaproponowania im aktywności, które będą odpowiadać na wcześniej zidentyfikowane potrzeby. Im będą lepsze, tym bliżej Twojej społeczności człowiek będzie.

3.1.4. Prowadzenie społeczności musi być CIAGŁE.

To jest mój podpunkt wstydu. Raz położyłam społeczność właśnie dlatego, że rozpoczęłam na hurra, a gdy zobaczyłam że odzew nie jest taki, jaki bym sobie życzyła, zgasłam, a aktywności (nietrafne) proponowałam w bólach i rzadko, więc naturalnie nie były one atrakcyjne.

Okazuje się, że nie jestem jedyna: kolega tuż po rozpoczęciu pandemicznej pracy zdalnej, zrobił kanał skackowy “Produktowa Terapia”. Właściwie nie wiem co było jej celem :) Fakt jest taki, że wrzucił na slacka prawie 200 produktowców, poprosił każdego o przedstawienie się i.. na tym koniec.

Innym przykładem będzie próba przeniesienia wewnątrzfirmowego kanału o produktowych książkach na osobny kanał slackowy, tuż po odejściu naszego CPO z firmy. W firmie: kanał żył, codziennie pojawiało się coś nowego. Jako osobny slack: żył przez pierwszy tydzień, później książki wrzucał tylko nasz ex-CPO, a po miesiącu cały kanał padł.

Takich przykładów można by było podawać pewnie setki.

Fakt jest taki: jeżeli chcesz rozbujać społeczność, proponowane aktywności (“w punkt”) muszą być realizowane ciągle, systematycznie, bez dłuższych przerw. Nawet jeżeli jakaś aktywność okaże się być klapą - to jest okej! Proponuj kolejne, sprawdzaj co działa, a co nie, aż w końcu społeczność ruszy.

3.2. Metryki do oceny społeczności

Możesz oczywiście prowadzić społeczność na “czuja”, ja też tak robiłam! Jeżeli jednak chcesz podejść do inicjatywy na poważnie i np. zatrudnić kogoś, kto będzie zajmować się tylko tym, warto mieć metryki, jak w każdym innym produkcie.

Metryki, które sama stosuję:

  • Liczba nowych / aktywnych uczestników społeczności: wcześniej zdefiniuj “aktywnego uczestnika”,

  • Monthly / Daily Active Users w społeczności

  • Zgłoszenia do pierwszej lini supportu: czy zmieniła się tendencja ilościowa bądź jakościowa zgłoszeń do pierwszej lini supportu.

  • Zgłoszone / wykorzystane pomysły,

  • Churn Rate: czy zmieniła się liczba odchodzących klientów od produktu na przestrzeni miesięcy, community może być jednym ze składowych elementów tej miary.

  • Wpływy do budżetu ze społeczności: wpływy z płatnych aktywności, poleceń produktu etc.

  • każda inna metryka którą uznasz za potrzebną w Twoim przypadku.

Możesz spojrzeć też na społeczność jak na każdy inny produkt i skorzystać z naszej bazy metryk produktowych:

💬 [LIVE] Porozmawiajmy o budowaniu community

Chcesz wiedzieć więcej? Zapraszamy już w czwartek o 20:00 na LinkedIn. W ramach podcastu LIVE Product Vision porozmawiamy o budowaniu community wokół produktu.

💬 Będzie jak zwykle interaktywnie - więc przygotujcie pytania na webinar, albo podeślijcie je już teraz do mnie w odpowiedzi, żeby Martyna mogła się przygotować.

A potem klasycznie całość wyląduje w formie nagrania podcastu Product Vision do odsłuchania :) Zapraszam!

Martyna Kulikowska - product manager z wieloletnim doświadczeniem w pracy nad produktami B2B i B2C o wysokim stopniu automatyzacji, opartymi na ogromnej liczbie danych. Ostatnie lata związana z firmami takimi jak Acoustic (Mar-Tech) czy AirHelp.

W przeszłości aktywnie angażowała się w budowanie społeczności wokół projektów wspierających wejście na rynek pracy w branży IT. W Software Development Academy zapoczątkowała Absolvent Success Program, który wspierał absolwentów w zdobywaniu pracy poprzez różnorodne aktywności. W Dare IT pomogła rozkręcić społeczność, organizując regularne webinary, book cluby oraz master mindy, co znacząco przyczyniło się do rozwoju całej organizacji.

Obserwuje działania firm pod kątem budowania społeczności. Chętnie prowadzi warsztaty i dzieli się swoją wiedzą w tej dziedzinie, co stanowi dla niej miłą odskocznię od codziennych obowiązków.

Jak oceniasz to wydanie newslettera?

Login or Subscribe to participate in polls.

Join the conversation

or to participate.